Ведущая англоязычная газета Японии The Japan Times опубликовала под заголовком «Как McDonald’s внедряет ИИ для определения цены на «Биг Мак» («Inside McDonald’s push to have AI price your Big Macк») обзор британского информационного агентства Reuters, в котором рассматривает вопрос как McDonald’s, — одна из самых известных в мире сетей быстрого питания, задействует искусственный интеллект (ИИ) для формирования цен в меню. Проще говоря, как McDonald’s с использованием инструментария ИИ рассчитывает максимальную, с учетом всех издержек, цену позиции в меню, по которой потребитель готов покупать.

И далее наш перевод этого обзора Reuters по The Japan Times:

«Компания McDonald’s всё активнее использует искусственный интеллект для формирования цен на меню в США и на некоторых мировых рынках. Эта стратегия направлена на увеличение прибыли головного офиса, но рискует оттолкнуть клиентов и привлечь внимание антимонопольных органов.

Один из факторов ценообразования, в оценке которого помогает, если можно так сказать, ИИ — это оценка того, сколько посетители каждого конкретного ресторана готовы заплатить.

Детали работы указанной системы ценообразования, масштабы применения ИИ, опасения компании относительно регуляторов и напряжённость во отношениях с франчайзи ранее не освещались в прессе до данной публикации информационного агентства Reuters. Для данного материала были изучены Reuters скриншоты системы ценообразования компании McDonald за август 2026 года, а также проведены интервью с девятью источниками, непосредственно знакомыми со стратегией сети.

Система ценообразования McDonald’s использует алгоритмы машинного обучения для непрерывного анализа данных о миллионах ежедневных транзакций в почти 14 000 ресторанах McDonald’s по всей территории США. На этой основе она формирует то, что компания называет «оптимальной ценой» для каждой позиции меню в каждой локации — от «Биг Мака» (Big Mac) до скидочного кофе для пожилых людей.

По словам троих франчайзи, алгоритм ещё сильнее увеличил существовавшую разницу в ценах на одни и те же позиции в меню между ресторанами — даже в пределах соседних кварталов одного района.

На скриншотах интерфейса, используемого франчайзи, видны сообщения вроде: «Ваш ресторан демонстрирует СРЕДНЮЮ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ к цене», и данные приведенных сообщений частично основываются на «готовности клиентов платить в вашем районе». Платформа также содержит открытую информацию о ценах, собранную из онлайн-меню близлежащих ресторанов-конкурентов, включая Wendy’s и Burger King. Представители последних названных сетей заявили, что не используют ИИ при принятии решений о ценообразовании.

Сентябрьская 2026 года проверка цен в мобильном приложении McDonald’s подтвердила наличие разницы. Например, в ресторане, принадлежащем самой компании в городе Фресно (Fresno), штат Калифорния, «Биг Мак» продаётся за 5,69 доллара, а в другом корпоративном ресторане всего в 2 милях (3,2 км) от него тот же сэндвич стоит 6,89 доллара — на 21 % дороже. Установить точно, связана ли эта разница с рекомендациями алгоритма или с другими факторами, не удалось.

Представители McDonald’s утверждают, что франчайзи вправе самостоятельно устанавливать цены, однако пятеро владельцев ресторанов заявили, что компания оказывает на них давление, принуждая использовать ИИ-инструменты ценообразования. Документ для франчайзи от июня 2026 года показывает, что McDonald’s детально фиксирует любые отклонения партнеров от рекомендованных цен.

В январе 2026 года McDonald’s начал требовать от франчайзи «конструктивного взаимодействия с утверждённым компанией консультантом и инструментами ценообразования McDonald’s» в рамках новых бизнес-стандартов, согласно внутреннему письму, разосланному партнерам.

В своём заявлении McDonald’s отметила, что затраты и другие факторы различаются в зависимости от точки, и даже рестораны, расположенные в нескольких милях друг от друга, могут относиться к разным рынкам.

Портал ценообразования — это «инструмент, а не обязательное требование, созданный для предоставления рекомендаций с учётом специфики конкретного ресторана, чтобы помочь франчайзи обеспечивать выгоду для клиентов и принимать обоснованные бизнес-решения», заявили в McDonald’s. Компания также назвала репортаж британского информационного агентства Reuters на эту тему «спекулятивными и некомпетентными» заявлениями, которые «пытаются представить стандартную бизнес-практику как нечто спорное».

Другие сети фастфуда также обращаются к ИИ для ценообразования и управления операциями. Среди них — Yum Brands, крупнейшая в мире ресторанная компания по числу точек, владеющая брендами KFC и Taco Bell. В Yum Brands (Yum Brands) не сразу ответили на запрос о комментарии.

Во время недавней встречи с инвесторами представители McDonald’s заявили, что их «передовая в отрасли» система ценообразования играет важную роль в более широкой корпоративной ставке на доступность цен, а франчайзи понимают необходимость наличия недорогих позиций для привлечения клиентов с низким доходом.

Более активное внедрение McDonald’s ценообразования на базе ИИ несёт в себе потенциальные репутационные и юридические риски.

Другие потребительские компании уже сталкивались с резким общественным недовольством после разглашения информации о том, что они могут использовать алгоритмы ИИ для установки разных цен на один и тот же товар.

В 2024 году сеть Wendy’s (Wendy’s — американская сеть быстрого питания, предлагающая бургеры с квадратными котлетами, салаты, картофель фри, мороженое Прим. Green.obob.tv) подверглась шквалу критики по поводу возможного намерения не слишком справедливо устанавливать цены в своих ресторанах после того, как её генеральный директор объявил о планах протестировать некое «динамическое ценообразование». В Wendy’s позже заявили, что слова их представителя были истолкованы неверно и система так и не была внедрена. В свою очередь, сервис Instacart (Instacart — американская компания, которая предоставляет услуги по доставке на дом еды и товаров первой необходимости в США и Канаде Прим. Green.obob.tv) в декабре 2025 года прекратил использование ИИ-инструментов, показывавших разные цены на продукты разным покупателям в рамках ограниченного теста, после того как исследование этой практики вызвало возмущение потребителей и законодателей. В Instacart заверили, что никогда не будут использовать персональные данные для определения стоимости товаров.

«В интересах любой компании знать, где есть спрос со стороны клиентов, и получать эту обратную связь в режиме реального времени»,

— говорит в интервью Reuters жительница района Бруклин в Нью-Йорке, США,  Дайан Безуха (Diane Bezucha).

Однако подчеркивает:

«Но если такая технология используется для повышения цен просто из-за роста спроса, «мне как клиенту это совсем не помогает».

По мере того как использование ИИ становится всё более массовым, суды и регуляторы США внимательно изучают, могут ли определенные алгоритмические практики ценообразования способствовать незаконной координации между конкурентами — коими иногда считают самих франчайзи.

McDonald’s предупреждает, что франчайзи, использующие портал ценообразования, рискуют попасть под внимание антимонопольных органов, так как владельцы ресторанов «могут являться конкурентами» — согласно скриншотам юридических условий использования портала, изученным информационным агентством Reuters в августе 2026 года.

История «Биг Мака» за 18 долларов

В 2023 году генеральный директор компании McDonald’s Крис Кемпчински (Chris Kempczinski) сообщил инвесторам, что компания разработала собственные инструменты для оценки ценообразования в отдельных ресторанах.

В том же году инструмент ценообразования от McDonald’s рекомендовал франчайзи из Коннектикута (штат Connecticut, США) Джорджу Мичеллу (George Michell) установить цену около 18 долларов за комбо-обед с «Биг Маком», продаваемый на одной из автомагистралей штата. Об этом стало известно из иска владельца ресторана, утверждавшего, что бренд пытался вытеснить его из системы франчайзинга по дискриминационным причинам. Независимо подтвердить, что именно рекомендовал инструмент ценообразования от McDonald’s Мичеллу, не удалось.

Компания McDonald’s оспорила иск, заявив, что Мичелл неоднократно нарушал условия франчайзингового соглашения. Хотя эта цена стала вирусной в сети и вызвала широкое возмущение потребителей, она «не привела к падению продаж» в ресторане, согласно материалам, представленным франчайзи в декабре. Разбирательство продолжается, однако суды уже отклонили претензии, связанные с нарушением контракта со стороны McDonald’s.

Некоторые франчайзи отмечают, что алгоритм рекомендовал значительное повышение цен во время пандемии COVID-19 и после неё, на фоне скачка инфляции. Однако в последние месяцы система продвигает более сдержанную ценовую политику, включая снижение цен, что вызывает трения между партнерами-франчайзи и штаб-квартирой компании McDonald’s. Известно, что компания McDonald’s использует ту или иную форму ИИ-инструментов ценообразования как минимум с 2019 года.

Продвижение более низких цен для привлечения клиентов и увеличения объёма продаж выгодно корпорации, поскольку головной офис получает основную часть дохода в виде процента от общей выручки франчайзи — независимо от маржинальности конкретного ресторана. Франчайзи, напротив, больше заинтересованы в повышении цен, чтобы покрыть растущие расходы на зарплаты, аренду и содержание ресторанов, которые, по оценкам Национальной ассоциации ресторанов США (National Restaurant Association), выросли на 36 % с 2019 года.

Несмотря на ориентированные на потребителя рекомендации алгоритма по сдерживанию цен, посещаемость McDonald’s  в США снижалась в годовом выражении каждый полный месяц начиная с марта 2026 года, свидетельствуют оценки (американской) аналитической компании Placer.ai.

Отслеживание «несоблюдения ценовой политики» франчайзи

Компания McDonald’s рассылает франчайзи рекомендации по ценообразованию на базе ИИ не менее трёх раз в год, следует из документов компании.

Одна из бывших франчайзи компании McDonald’s заявила, что не чувствовала себя обязанной следовать этим ценам, однако пятеро других описали различные формы давления со стороны компании. Карен Кинг (Karen King) — бывшая владелица ресторанов, ушедшая из системы франчайзинга McDonald’s прошлым (2026) летом, — и другие франчайзи рассказали о звонках от представителей корпорации с обсуждением ценообразования, когда они отклонялись от рекомендаций.

«Выбора в вопросах цен у вас больше практически нет»,

— говорит по поводу внедрения инструмента по ценообразованию на базе ИИ для франчайзи компанией McDonald’s Карен Кинг, бывшая владелица ресторанов, ушедшая из системы франчайзинга McDonald’s.

В McDonald’s (McDonald’s) не стали комментировать заявления Карен Кинг.

Компания McDonald’s обладает рычагами влияния на решения, от которых зависит жизнеспособность бизнеса франчайзи — например, на право продления лицензии или открытие новых точек. Гендиректор McDonald’s Кемпчински сообщил инвесторам в августе 2026 года, что из-за недавних изменений в порядке проведения бизнес-анализа партнеров «несоблюдение ценовой политики в некоторых случаях становится частью переговоров».

В то же время компания McDonald’s предупреждает, что применение инструмента по ценообразованию на базе ИИ может создавать потенциальные юридические риски для франчайзи. В условиях использования портала ценообразования указано, что франчайзи «могут быть конкурентами по отношению друг к другу», поэтому «всем пользователям инструмента особенно важно понимать и полностью соблюдать антимонопольное законодательство и законы о конкуренции». В документе отмечается, что за дополнительными разъяснениями франчайзи следует обращаться к своим юристам, а также подчёркивается, что партнеры «всегда свободны в окончательном определении итоговой цены». Текст условий использования портала McDonald’s франчайзи для был изучен информационным агентством Reuters в августе 2026 года.

Подобная формулировка — это «признание наличия потенциальной проблемы» с учётом повышенного внимания к алгоритмам ценообразования со стороны Федеральной торговой комиссии США (Federal Trade Commission — FTC) и других антимонопольных органов из-за опасений сговора, отмечает Уильям Ковачич (William Kovacic), директор центра конкурентного права Университета Джорджа Вашингтона (George Washington University, находитсяв американской столице Вашингтоне Прим. Green.obob.tv) и бывший комиссар Федеральной торговой комиссии (Federal Trade Commission), назначенный президентом-республиканцем Джорджем Бушем-младшим (George W. Bush).

Другие эксперты возражают, что юридические и регуляторные риски для McDonald’s незначительны, поскольку формальными конкурентами выступают сами франчайзи, а суды в последние десятилетия предоставляли брендам широкую свободу действий в контроле над ценообразованием своих партнеров.

В McDonald’s заявили, что серьёзно относятся к соблюдению антимонопольного законодательства и что формулировки в условиях использования не являются доказательством антиконкурентного поведения.

Федеральная торговая комиссия (FTC) и Министерство юстиции США (U.S. Department of Justice), также следящее за соблюдением антимонопольного законодательства, не ответили на запросы Reuters о комментариях.

Выбор позиций меню

McDonald’s задает параметры алгоритму своего инструмента по ценообразованию на базе ИИ, тесно сотрудничая с (американской) компанией Tiger Analytics (Tiger Analytics), которая управляет ИИ-платформой, сообщили Reuters два бывших сотрудника Tiger. По их словам, компания McDonald’s (McDonald’s) регулярно задавала правила и корпоративные цели — например, привлечение большего числа клиентов или увеличение прибыли. В Tiger отказались прокомментировать информационному агентству Reuters свою работу на McDonald’s.

Среди примеров параметров, задаваемых McDonald’s (McDonald’s) для ценового алгоритма, бывшие сотрудники назвали следующие:

• повышать цены в первую очередь на позиции меню, стоимость которых не поднималась минимум два года;
• повышать цены только на те товары, стоимость которых за последнее время выросла не менее чем в 30% ресторанов;
• исключать мороженое и напитки из списка позиций для повышения цен в летние месяцы.

Некоторые франчайзи McDonald’s, сталкиваясь с ростом издержек, сопротивляются таким указаниям. Во время августовского 2026 года отчёта перед инвесторами гендиректор McDonald’s Кемпчински упомянул владельцев точек, которые не восприняли рекомендации компании по сохранению позиций меню дешевле 3 долларов — а это около трети всех франчайзи. Он отметил, что их «бизнес-результаты оказались заметно слабее», не уточнив при этом, как именно компания пришла к такому выводу», — писала газета The Japan Times 30 сентября 2026 года, цитируя обзор информационного агентства Reuters.

Иллюстративное изображение: McDonald’s в США.